隨著近年來消費者(zhe)對(dui)個性(xing)化追求趨(qu)勢的越來越明(ming)顯，食(shi)品(pin)包(bao)裝(zhuang)市(shi)場(chang)的爭奪似(si)乎成為食(shi)品(pin)行業(ye)的又一必爭之(zhi)地(di)。近期，樹椰(ye)汁(zhi)堅(jian)持十多(duo)年的包(bao)裝(zhuang)在近日推出了新的包(bao)裝(zhuang)“28年”與“鮮榨”，作(zuo)為行業(ye)的領先(xian)者(zhe)，椰(ye)樹換裝(zhuang)之(zhi)后(hou)是(shi)讓大家過(guo)目不忘還是(shi)槽點不斷(duan)呢?

　　延續多年包裝不變，究竟為何?

　　在過去的(de)十(shi)多年里，椰樹的(de)包裝還(huan)是有(you)很小(xiao)的(de)細微(wei)變(bian)化，但(dan)是為了保證(zheng)產品(pin)標識，即使改(gai)變(bian)也不容易被消費者所(suo)察覺。多年來(lai)，椰樹椰汁(zhi)包裝為什么不做大的(de)改(gai)變(bian)?

　　因(yin)為對(dui)(dui)于這樣(yang)家喻戶(hu)曉的(de)經典產(chan)品，包(bao)裝就是(shi)非常重要的(de)產(chan)品標識，一旦變動過大，就會帶來(lai)消費者認知(zhi)的(de)問題，造成消費者的(de)流失(shi)。更進(jin)一步(bu)講(jiang)，包(bao)裝也是(shi)品牌形象(xiang)的(de)體(ti)(ti)現，包(bao)裝可以(yi)讓人在視覺(jue)上建立(li)起對(dui)(dui)產(chan)品的(de)印象(xiang)，可以(yi)是(shi)現代的(de)、年(nian)輕的(de)、卡通的(de)、運(yun)動的(de)等(deng)。而(er)椰(ye)樹的(de)包(bao)裝就是(shi)比較(jiao)經典的(de)，整體(ti)(ti)風格統一延(yan)續十多年(nian)。

　　為何選擇現在改變包裝

　　此次椰(ye)(ye)樹(shu)椰(ye)(ye)汁大幅(fu)度改(gai)變包裝(zhuang)設計語言，會(hui)不會(hui)讓消(xiao)費者形成陌生感(gan)與不信任感(gan)?

　　同質(zhi)化產(chan)品的(de)(de)競爭(zheng)：椰(ye)(ye)樹(shu)集團的(de)(de)大本營(ying)，海南省(sheng)內(nei)的(de)(de)競爭(zheng)者已經(jing)出(chu)現(xian)很多家，全國(guo)范圍內(nei)的(de)(de)椰(ye)(ye)汁(zhi)企業也如雨后春筍般崛起，特種兵(bing)、歡樂家等后起之秀(xiu)正(zheng)在加(jia)速“蠶食”椰(ye)(ye)樹(shu)的(de)(de)市(shi)場(chang)。競爭(zheng)對(dui)手的(de)(de)相繼出(chu)現(xian)，已經(jing)擠占(zhan)了椰(ye)(ye)樹(shu)集團在海南乃至全國(guo)的(de)(de)很多市(shi)場(chang)份(fen)額。

　　廣告(gao)宣(xuan)(xuan)傳質量太差：作為禮品(pin)(pin)送人略顯檔次不(bu)(bu)足，產(chan)品(pin)(pin)包裝設(she)計感差：碩大的(de)(de)國(guo)宴飲(yin)(yin)品(pin)(pin)、不(bu)(bu)含任何添加(jia)劑字樣。宣(xuan)(xuan)傳定位上面沒有足夠(gou)的(de)(de)品(pin)(pin)牌辨識(shi)度，白白浪(lang)費(fei)了國(guo)宴飲(yin)(yin)品(pin)(pin)的(de)(de)名(ming)頭(tou)，憑借(jie)國(guo)宴飲(yin)(yin)品(pin)(pin)這(zhe)個(ge)名(ming)頭(tou)，走健康(kang)飲(yin)(yin)品(pin)(pin)，送禮佳(jia)品(pin)(pin)甚至保(bao)健飲(yin)(yin)品(pin)(pin)等(deng)路線，都要(yao)比現在(zai)的(de)(de)推廣策略要(yao)好(hao)得多(duo)。

　　新常態下，飲料企業的困境

　　產品利差小，銷售動(dong)(dong)力不足：產品的利潤空間不足以(yi)驅(qu)動(dong)(dong)產品在渠道中(zhong)的增(zeng)長，企業不斷(duan)做(zuo)促銷，而這個(ge)利潤不足以(yi)驅(qu)動(dong)(dong)經銷商和(he)終(zhong)端(duan)投(tou)入很(hen)大的積極性來(lai)推廣產品。

　　產品的(de)創意速度沒(mei)有跟上消費者(zhe)的(de)變化速度：消費者(zhe)希(xi)望喝到越來越時尚、越來越健康的(de)產品，但是現(xian)在(zai)的(de)產品還不能滿足這(zhe)樣的(de)需求，所以就出(chu)現(xian)了(le)一些矛(mao)盾。椰樹椰汁作為一個老品牌，憑(ping)借占(zhan)領(ling)消費者(zhe)心智多年來風生水起，但是經濟(ji)新常態(tai)下企(qi)業(ye)面臨同樣的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

　　“猛虎”難敵“群狼”?

　　眾所周知，中國飲料(liao)行(xing)業有兩個(ge)有名的(de)品(pin)牌：北露(lu)露(lu)，南椰(ye)(ye)樹。這(zhe)兩個(ge)企業在過去十多年里(li)，幾乎壟斷了杏仁露(lu)、椰(ye)(ye)汁兩個(ge)品(pin)類市場(chang)，拿望遠鏡也看不到競爭者，眾多小(xiao)企業年銷(xiao)售額不足1億元，根本夠(gou)不成對(dui)老大的(de)挑戰。

　　經歷14年(nian)(nian)后，露露在這個夏天發(fa)布了(le)更換(huan)包裝(zhuang)(zhuang)以及新(xin)品的(de)信息，全新(xin)的(de)包裝(zhuang)(zhuang)卡通化、時尚(shang)化，明顯針(zhen)對年(nian)(nian)輕人(ren)全體和兒童消費群體。隨(sui)著近些年(nian)(nian)植(zhi)物蛋(dan)白(bai)飲(yin)料的(de)火爆(bao)，特種兵、歡樂家等(deng)都跳(tiao)出(chu)來分割(ge)椰子汁市(shi)場，椰樹正在陷入(ru)“游擊(ji)戰”的(de)汪洋大海。

　　相對于其他(ta)競爭對手來說，椰(ye)樹(shu)集(ji)(ji)團(tuan)的(de)(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)可能在于渠(qu)道和原本的(de)(de)(de)那群消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)忠誠度，但當渠(qu)道轉戰到互聯網時，這個優(you)勢(shi)(shi)可能會(hui)變得不(bu)明顯(xian)。與(yu)此(ci)同時，椰(ye)樹(shu)集(ji)(ji)團(tuan)面(mian)臨消(xiao)費(fei)(fei)者老化的(de)(de)(de)危險(xian)，面(mian)對新興(xing)的(de)(de)(de)年輕消(xiao)費(fei)(fei)市場，賺取年輕消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)信任是重中之重。

　　更換包裝的是與非

　　歷經多年(nian)，紅牛、老干媽、茅臺(tai)等產品(pin)包(bao)裝(zhuang)都沒有大改，市場銷量依然遙遙領先。椰樹椰汁(zhi)新裝(zhuang)一旦(dan)上市，消費者(zhe)可能因好奇而(er)去購買;另(ling)一方面(mian)，椰汁(zhi)的(de)競爭非(fei)常激烈，已進入(ru)膠(jiao)著狀態，換裝(zhuang)后(hou)可能造成消費者(zhe)認知的(de)降低(di)，進而(er)引(yin)發(fa)的(de)系列反應不可預估。

　　老(lao)字(zi)號(hao)、老(lao)品(pin)牌(pai)，產品(pin)會(hui)因需求變(bian)化逐漸褪(tun)色(se)，企業會(hui)因創新不足(zu)被撤并改轉。在(zai)保(bao)質、求量(liang)的(de)背(bei)景下，老(lao)品(pin)牌(pai)、老(lao)字(zi)號(hao)企業尤其要拓寬視野(ye)，在(zai)學習中(zhong)創新，在(zai)創新中(zhong)做大。如果一味的(de)墨守成(cheng)規(gui)，遲早會(hui)被碾壓在(zai)歷(li)史(shi)的(de)車輪之下。