有(you)了(le)美食(shi)、外賣、電影票這些(xie)便捷的平(ping)臺，難道代(dai)表了(le)生活服務嗎(ma)?生活服務的本(ben)質是什么?而平(ping)臺又(you)該(gai)做些(xie)什么呢?

　　2015年，眾多(duo)的(de)生活消費O2O平(ping)臺(tai)，倒(dao)在了所(suo)謂資(zi)本寒冬之下。寒冬來(lai)臨(lin)，卻沒(mei)有阻擋BAT們布局生活服(fu)務(wu)平(ping)臺(tai)的(de)腳步，阿里(li)從新美大投資(zi)名(ming)單中退出，而重啟口碑項(xiang)目，百度則200億重金砸向(xiang)糯(nuo)米，這些(xie)都靠(kao)譜嗎?

　　誰(shui)都(dou)無法否認互聯(lian)網帶來(lai)的(de)生活(huo)方式的(de)改變，而生活(huo)消費(fei)服務平臺(tai)也似乎朝著一個共性(xing)去發展：團(tuan)購業務轉身之后的(de)美食、外賣(mai)、電影票(piao)等，難(nan)道就(jiu)代表了生活(huo)服務的(de)一切?

　　這種方式帶來的不少爭議：

　　現(xian)有的(de)(de)生活(huo)服務平(ping)臺(tai)，更多(duo)的(de)(de)是依(yi)據行業，但需要接入互聯網(wang)的(de)(de)行業也眾(zhong)多(duo)，如果(guo)依(yi)靠單個行業產品(pin)去(qu)解決(jue)生活(huo)消(xiao)費(fei)所有行業的(de)(de)問題，顯(xian)然是不(bu)可能的(de)(de)，而現(xian)在的(de)(de)美(mei)食外賣平(ping)臺(tai)大多(duo)打著生活(huo)服務平(ping)臺(tai)的(de)(de)旗幟(zhi)，這恐怕會遭遇眾(zhong)多(duo)挑戰(zhan)。

　　現有(you)的(de)行業型(xing)生活服務(wu)平(ping)臺(tai)，從補貼(tie)大(da)戰(zhan)的(de)泥(ni)潭中尚未(wei)爬出(chu)，商家(jia)的(de)日子也未(wei)必(bi)好過，大(da)部分的(de)商家(jia)的(de)利(li)潤(run)(run)依(yi)舊(jiu)會被平(ping)臺(tai)的(de)各類收入困住，擠壓本(ben)就(jiu)可憐的(de)利(li)潤(run)(run)，販賣流量的(de)平(ping)臺(tai)和(he)商家(jia)之間(jian)每(mei)天都在(zai)上演這種糾結，盡管補貼(tie)不斷，用戶(hu)們(men)卻(que)發(fa)現：我們(men)的(de)外賣漲(zhang)價了(le)!

　　商家賺不到錢，網(wang)友的(de)各(ge)種抱(bao)怨，而基于生(sheng)活(huo)服務(wu)的(de)全行業生(sheng)態平(ping)(ping)臺(tai)，似乎并未出(chu)現(xian)。筆者認為：現(xian)有的(de)行業化生(sheng)活(huo)服務(wu)平(ping)(ping)臺(tai)雖然解決了一(yi)部(bu)分生(sheng)活(huo)消(xiao)費(fei)的(de)問(wen)題，但在面臨復(fu)雜消(xiao)費(fei)場景中，這類行業產品將會很難奏效。

　　BAT們都(dou)在(zai)努力朝全行業接入的(de)(de)角度來運(yun)營生活消服務平臺，最為典型的(de)(de)是(shi)支(zhi)付寶：筆者很長一(yi)段時間認為支(zhi)付寶就是(shi)一(yi)個支(zhi)付工具，而生活服務平臺與(yu)支(zhi)付工具之間看似(si)有十(shi)萬八千里的(de)(de)差(cha)距，直(zhi)到看到新版的(de)(de)支(zhi)付寶。

　　最新(xin)版(ban)本的(de)(de)支付寶正(zheng)在內測，可(ke)能(neng)很(hen)快就(jiu)會(hui)上市更新(xin)，新(xin)版(ban)的(de)(de)支付寶增加了語(yu)音搜索功能(neng)、導(dao)航欄的(de)(de)背(bei)景色(se)(se)變化為藍色(se)(se)，與(yu)ICON同步，原有的(de)(de)九(jiu)宮格縮減成兩行(xing)，首(shou)頁增加信息(xi)推送功能(neng)，比(bi)如：快遞物流(liu)信息(xi)、賬單信息(xi)等。口碑、朋友、個人中(zhong)心功能(neng)都被保(bao)留。

　　界面看上去更加的(de)簡約，這個版本最大(da)的(de)變化，是(shi)增加了(le)很(hen)多(duo)個性內容(rong)的(de)推送，如賬單、物流(liu)等(deng)信息，這些都是(shi)根據用(yong)(yong)戶(hu)的(de)標簽和(he)使用(yong)(yong)習慣自動推薦(jian)的(de)。社(she)交內容(rong)首次在支付寶的(de)APPS版上占據了(le)重要的(de)地位，首頁第二(er)屏幾乎都是(shi)支付寶好友的(de)生活(huo)分享信息，類似朋友圈(quan)。

　　支付寶可能無心社交大戰 場景支持將會是新版支付寶未來

　　似(si)乎(hu)阿里的社交(jiao)之路(lu)一(yi)直(zhi)沒(mei)有停止，那么如(ru)此之重(zhong)的社交(jiao)，是否代(dai)表支(zhi)付寶(bao)會(hui)(hui)與微(wei)信朋友(you)圈大(da)干一(yi)場呢?答案是否定的：一(yi)直(zhi)以來，在(zai)各種(zhong)宣傳(chuan)機會(hui)(hui)中，支(zhi)付寶(bao)不斷的強調自己的場景(jing)(jing)化理念，終于(yu)在(zai)即將(jiang)推(tui)出的這個(ge)版本中，露(lu)出了本來面目：基于(yu)各類(lei)生活(huo)消費場景(jing)(jing)的信息集合，將(jiang)會(hui)(hui)是支(zhi)付寶(bao)在(zai)場景(jing)(jing)構(gou)建中護城河(he)。

　　通(tong)俗(su)點理解：通(tong)過一款APP，能迅速獲取(qu)到(dao)(dao)自(zi)己的(de)(de)生(sheng)活場景中的(de)(de)任(ren)何服務，例如：支(zhi)付(fu)寶定期推(tui)(tui)送(song)本月電費(fei)、煤氣費(fei)的(de)(de)最終賬單、電話(hua)欠費(fei)時，自(zi)動充(chong)值成功，訂到(dao)(dao)酒店后，支(zhi)付(fu)寶推(tui)(tui)送(song)交(jiao)通(tong)指(zhi)南到(dao)(dao)APP上，這(zhe)也(ye)就是(shi)意味(wei)著這(zhe)次改版(ban)，阿里(li)把自(zi)己積累(lei)多(duo)年的(de)(de)生(sheng)活消(xiao)費(fei)領域的(de)(de)數據(ju)真正關聯起(qi)來，尤其是(shi)涉及到(dao)(dao)本地的(de)(de)數據(ju)信息，與政(zheng)府的(de)(de)端口連接，他們構(gou)建的(de)(de)是(shi)利用一個APP就能解決一個家庭所有消(xiao)費(fei)場景中的(de)(de)消(xiao)費(fei)信息，甚至可以做(zuo)到(dao)(dao)精準(zhun)推(tui)(tui)送(song)，根(gen)據(ju)用戶使用習(xi)慣(guan)和(he)算法推(tui)(tui)送(song)相關精準(zhun)和(he)真正的(de)(de)需求信息。

　　反之來看：在保證用戶(hu)隱私信息(xi)(xi)的前提下，只(zhi)要商(shang)(shang)家(jia)愿意，通過支付寶提供的信息(xi)(xi)推送算法，就能把信息(xi)(xi)直達到精準(zhun)的目(mu)標客群——對(dui)于商(shang)(shang)家(jia)而言，這是一種服務，屬于剛需。

　　這些(xie)(xie)服(fu)務(wu)的推送，背(bei)后恰恰是(shi)各種場(chang)景(jing)的使(shi)用積累，比如(ru)：看(kan)電(dian)影買爆(bao)米花(hua)和(he)選擇座位的偏好、購買機票、火(huo)車票的頻次、目的地，本地商家的優(you)惠活(huo)動等等，都是(shi)場(chang)景(jing)下(xia)的數據，這些(xie)(xie)場(chang)景(jing)大多是(shi)生(sheng)活(huo)消費場(chang)景(jing)。

　　這(zhe)里的(de)核心邏輯是(shi)：只要(yao)商家(jia)向支付(fu)寶(bao)(bao)開(kai)放接口，無論(lun)用戶是(shi)否通(tong)過(guo)(guo)支付(fu)寶(bao)(bao)關(guan)注了這(zhe)些商家(jia)，這(zhe)些場景(jing)的(de)重要(yao)信息(xi)都會推送(song)到APP，無需(xu)關(guan)注相應商家(jia)，對于普通(tong)消(xiao)費(fei)(fei)者而言(yan)，這(zhe)無疑是(shi)能一站式解決(jue)生活(huo)消(xiao)費(fei)(fei)中的(de)信息(xi)集成，所有(you)場景(jing)的(de)流程(cheng)和結果(guo)，通(tong)過(guo)(guo)支付(fu)寶(bao)(bao)完成，消(xiao)費(fei)(fei)環節(jie)是(shi)一條線索，貫穿其中。

　　一(yi)旦這個習慣形成，支付寶的(de)場景的(de)閉(bi)環就初步(bu)形成。

　　場景與社交的關系 關注的是消費行為

　　從場景本(ben)身來看，用戶追求的(de)(de)(de)是好的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和服務，這里包括(kuo)的(de)(de)(de)各(ge)類(lei)價值(zhi)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)服務，在行業(ye)型產(chan)品(pin)(pin)當中，用戶只能一對一的(de)(de)(de)去(qu)適應(ying)產(chan)品(pin)(pin)，商家(jia)被動的(de)(de)(de)接受平臺的(de)(de)(de)剝削，沒有太(tai)多(duo)(duo)自主(zhu)權。用戶在消(xiao)費(fei)時，更多(duo)(duo)關注(zhu)的(de)(de)(de)是價格(ge)信息(xi)，而商家(jia)關注(zhu)的(de)(de)(de)是成交效果(guo)。

　　那么在這一版中(zhong)，可以看到(dao)的是：用戶獲得實惠，而(er)商家(jia)愿意去(qu)做一定的營(ying)銷(xiao)活動接到(dao)更(geng)多(duo)的單。

　　在通常的經營過程中，商(shang)家(jia)可以自(zi)主舉(ju)行(xing)一(yi)些(xie)商(shang)業促(cu)銷活動，現在也(ye)可以通過互聯網進行(xing)傳(chuan)播，而社交則(ze)給予了這種(zhong)場景一(yi)定的催化作(zuo)用。完(wan)成的是B2C的商(shang)業閉環，應該絲毫不用擔心在阿里(li)平(ping)臺上(shang)大多商(shang)家(jia)的營銷水(shui)平(ping)，且會做的超出預期。

　　這也(ye)(ye)意味(wei)著，商家(jia)無需太(tai)多看平臺臉(lian)色(se)，也(ye)(ye)不需要過多的(de)(de)迎合類似(si)行(xing)業(ye)產品的(de)(de)需求而更(geng)改自己(ji)的(de)(de)商業(ye)模式，保證了(le)(le)所(suo)有(you)行(xing)業(ye)能迅速接入，這也(ye)(ye)表示各類消費場景的(de)(de)整合，最終形成(cheng)一(yi)定規模：只要支(zhi)持(chi)支(zhi)付(fu)寶支(zhi)付(fu)消費點，都是一(yi)個(ge)有(you)效的(de)(de)場景。這種碎片(pian)化的(de)(de)場景構建了(le)(le)一(yi)個(ge)強大的(de)(de)商家(jia)數量(liang)，更(geng)重(zhong)要的(de)(de)是信息獲取(qu)途徑。

　　沒有(you)了平臺的(de)(de)(de)行業限制，商(shang)家也(ye)(ye)更容易騰出手(shou)做自己(ji)想做的(de)(de)(de)營銷，并且(qie)能(neng)(neng)推送到需要的(de)(de)(de)用戶當中(zhong)，網(wang)絡(luo)用戶則(ze)非常關(guan)鍵的(de)(de)(de)減掉了強制關(guan)注成為(wei)粉絲的(de)(de)(de)可能(neng)(neng)，在沒有(you)太多的(de)(de)(de)平臺壓力下，也(ye)(ye)才有(you)可能(neng)(neng)提升(sheng)商(shang)家的(de)(de)(de)收入和(he)利潤率(lv)，而對于網(wang)友(you)最直(zhi)接(jie)是獲取的(de)(de)(de)干(gan)凈的(de)(de)(de)有(you)效信息。

　　在美食等行業產品領域，阿里的口(kou)碑已(yi)然成型(xing)，且具備與其(qi)他的生活消平臺(tai)分庭(ting)抗禮的能力。

　　生活化消(xiao)費(fei)(fei)需要不是一個(ge)個(ge)對應的(de)行業(ye)產品，而(er)是一個(ge)能容納各種生活消(xiao)費(fei)(fei)場(chang)景的(de)平臺(tai)，而(er)社(she)交(jiao)在(zai)其中(zhong)起到的(de)是催化劑的(de)作用，更加直接明了。

　　在(zai)營(ying)銷(xiao)過程中，商家其(qi)實(shi)自身(shen)已經具備(bei)一定(ding)的(de)(de)媒體和社(she)交能(neng)力(li)，也就是他們能(neng)進行屬于自己的(de)(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)而無需屈服于固定(ding)的(de)(de)產品形態。新版(ban)的(de)(de)支付(fu)寶恰恰是在(zai)這個角度(du)，給(gei)予了支持。

　　用(yong)戶(hu)獲得(de)性(xing)價比、商(shang)家(jia)(jia)獲得(de)賺錢(qian)的(de)(de)(de)生意，平臺的(de)(de)(de)存續才(cai)有可能進行下去。那么(me)，支付(fu)寶打造的(de)(de)(de)就是(shi)一個基于一站式的(de)(de)(de)信息收發、解決了(le)用(yong)戶(hu)各類(lei)場(chang)景(jing)的(de)(de)(de)支付(fu)問題(ti)、看上去占比很大的(de)(de)(de)社交功(gong)能，變為了(le)一個粘(zhan)合劑(ji)：商(shang)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)自(zi)媒體屬性(xing)，加(jia)上簡單的(de)(de)(de)運營能力，這種方式加(jia)大了(le)商(shang)家(jia)(jia)與用(yong)戶(hu)之間的(de)(de)(de)粘(zhan)性(xing)，所(suo)以社交將會成為支付(fu)寶最重(zhong)要的(de)(de)(de)配(pei)角，而不是(shi)主(zhu)角。支付(fu)寶正在做的(de)(de)(de)是(shi)把所(suo)有具有消費場(chang)景(jing)的(de)(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)接入到支付(fu)寶當(dang)中。

　　這樣來看，支持所有行業的場景式生活服務平臺的支付寶正(zheng)在逐漸將(jiang)基于(yu)行業產品(pin)類(lei)生活消費平臺殺死。