" 茶界星巴(ba)(ba)克(ke) "、" 果汁(zhi)界星巴(ba)(ba)克(ke) " 還沒有(you)坐穩，又來了一個(ge) " 烘培界星巴(ba)(ba)克(ke) "。
7 月 14 日星巴克宣布，其(qi)成為(wei)意大利(li)餐飲(yin)品牌(pai) Princi 的全球授權(quan)商(shang)和投(tou)資商(shang)。星巴克咖啡董事(shi)會主席(xi)兼首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官霍德華說(shuo)，"45 年(nian)來(lai)，我們(men)從未在星巴克門店進行(xing)過食品烘培(pei)，這(zhe)次前所未有的合作將改變這(zhe)一切。"
這家星巴克 45 年(nian)來首次推出的(de)(de) " 烘培店(dian)(dian) "，也將上海納(na)入(ru)了其第一批開業的(de)(de)戰略地點，并將會(hui)早于紐約(yue)店(dian)(dian)一年(nian)的(de)(de)時間(2017 年(nian))開張。
只不過，真的(de)就(jiu)如霍(huo)德華(hua)所言，Princi 將成為星巴克(ke)咖(ka)啡的(de)最佳(jia)拍檔，并(bing)成為它新的(de)搖(yao)錢(qian)樹嗎?
星巴克為何要開烘培店了?
能否(fou)成(cheng)為搖錢樹(shu)，要先從星巴克開(kai)烘培店的 " 小九九 " 講(jiang)起(qi)。
煮上一(yi)杯上好(hao)的(de)(de)(de)、美味(wei)的(de)(de)(de)、熱騰騰的(de)(de)(de)咖啡，從來(lai)都不是星巴克的(de)(de)(de)唯一(yi)目標。它想(xiang)要的(de)(de)(de)，永遠比我們(men)能想(xiang)到(dao)的(de)(de)(de)更多。
早在 2011 年(nian)(nian)，星巴(ba)克(ke)以 3000 萬美元(yuan)收(shou)購了果(guo)汁(zhi)生產(chan)商 Evolution Fresh Inc.，隨即在 2012 年(nian)(nian)就開設了第(di)一(yi)(yi)家(jia)果(guo)汁(zhi)吧。這(zhe)家(jia)果(guo)汁(zhi)吧講去掉了 " 星巴(ba)克(ke)咖啡 " 的冠名和標志，成(cheng)為一(yi)(yi)家(jia)獨立的健康(kang)果(guo)蔬(shu)汁(zhi)店。那時候霍(huo)德華就表示，他們不(bu)只是購買了一(yi)(yi)家(jia)飲料(liao)公司，而是運用(yong)這(zhe)次收(shou)購給自己再定位，打造一(yi)(yi)個數十(shi)億美元(yuan)的健康(kang)食品業務。
于是，星(xing)巴克在這(zhe)條路上(shang)就越走(zou)越遠了。
2012 年星(xing)(xing)巴克宣布，以 1 億美金收購了投資公司 Next World Group 手下的(de)(de) Bay Bread LLC 及其 La Boulange Bakery 品(pin)牌(pai)，正式(shi)進(jin)軍烘培界。于是我們終于可(ke)(ke)以在(zai)星(xing)(xing)巴克的(de)(de)玻璃(li)櫥窗中，看(kan)到各(ge)式(shi)各(ge)樣的(de)(de)糕點和餐(can)食。這是星(xing)(xing)巴克史上一次較(jiao)大規(gui)模的(de)(de)收購，可(ke)(ke)以說(shuo)，La Boulange 展示了星(xing)(xing)巴克進(jin)一步拓展食品(pin)業務的(de)(de)野心。
故事還沒有講完(wan)。
同年(nian)年(nian)底(di)，星巴克(ke)又(you)以 6.2 億美元的 " 更高(gao)價 " 收購(gou)了本(ben)土(tu)茶(cha)(cha)葉生產零(ling)售商 Teavana。看(kan)來(lai)星巴克(ke)不甘于停留(liu)在(zai)西(xi)方餐飲(yin)上面(mian)，更是(shi)想(xiang)要融合東方茶(cha)(cha)文化(hua)打開世界化(hua)飲(yin)品(pin)的大門。2013 年(nian)星巴克(ke)首家茶(cha)(cha)館在(zai)紐約(yue)曼哈頓(dun)開張，據霍德華計劃，到 2018 年(nian)將會增至 1000 家門店。
而如(ru)今，星巴克又收購(gou)了(le)意大利高(gao)端烘(hong)培品牌(pai) Princi。讀到這(zhe)里(li)，我們就(jiu)大概可(ke)以理解星巴克這(zhe) " 慣性 " 的收購(gou)行為了(le)。
中國掘金場
但令人驚訝的是，這次星巴克投資烘培店(dian)似乎傾注了前所(suo)未有(you)的心(xin)血。
據星巴克官方稱，Princi 將會在上海開設一家專門的(de)烘(hong)培咖(ka)啡(fei)店，而且(qie)門店將會比傳統星巴克店面大一倍(bei)，并可(ke)能總(zong)面積(ji)達到 2700 平方米!這(zhe)種(zhong) " 以突破性的(de)創新形式帶(dai)來(lai)非凡的(de)零售(shou)體驗(yan) "，首(shou)先(xian)就(jiu)瞄準(zhun)了中國(guo)這(zhe)個大市場。
我們不敢說是中國市場造就了 2700 平方米 Princi 的(de)誕生，但中國市場確實是星(xing)巴(ba)克硬氣投資(zi)的(de)原因。
霍德(de)華曾說過(guo)，中(zhong)國(guo)的中(zhong)產階級在 10 年內，將從 3 億增長(chang)到(dao) 6 億，而(er)這些(xie)飛速增長(chang)的中(zhong)國(guo)中(zhong)產階級就是(shi)星巴克(ke)最大的市場。
同時，硬數據也顯(xian)示，中(zhong)國的咖(ka)啡市場潛(qian)力正在(zai)極速強大起(qi)來。從(cong) 1998 年到 2012 年，中(zhong)國咖(ka)啡消(xiao)費量(liang)由 19.9 萬(wan)袋(dai)上升至 110 萬(wan)袋(dai)，年增長率達 12.8%。若繼(ji)續按照這(zhe)個速度，我(wo)國咖(ka)啡消(xiao)費量(liang)將(jiang)(jiang)在(zai) 2020 年達到 280 萬(wan)袋(dai)，中(zhong)國的咖(ka)啡市場規模也將(jiang)(jiang)在(zai) 2020 年達到 3000 億元。
這是一塊足以讓全球(qiu)咖啡生(sheng)產商(shang)垂(chui)涎(xian)欲滴(di)的大肥肉(rou)。
據(ju)星巴克(ke)年(nian)(nian)報數(shu)據(ju)顯示，其在以(yi)中(zhong)國為主的(de)亞太地區，2015 財年(nian)(nian)凈(jing)收入達到(dao) 24 億美元，比上一年(nian)(nian)暴(bao)增 112%。同(tong)時(shi)，據(ju)歐(ou)睿國際(Euromonitor International)統(tong)計，2015 年(nian)(nian)星巴克(ke)占領了中(zhong)國咖啡連(lian)鎖(suo)店 73.3% 的(de)份額，以(yi)絕(jue)對的(de)優勢穩居榜(bang)首。
同時，星(xing)巴克在 " 老家 " 美國的銷量卻逐漸放(fang)緩，從 2011 年(nian)至 2015 年(nian)間(jian)，其(qi)美國市場收入占比從 77.5% 下降至 69.4%。霍德華對(dui)此表示(shi)，如果有一天，中國的星(xing)巴克門店數量超過美國，他也不(bu)會(hui)感(gan)到驚訝。
所以，星巴克此(ci)次在上海砸重(zhong)金準備的(de)(de) Princi 烘培店，正是其瞄準中國中產階級，而發(fa)動的(de)(de)一次大規模的(de)(de)銷售(shou) " 戰役 "。
這(zhe)場戰役也早(zao)就有了先(xian)聲。
去(qu)年(nian)，星巴克宣布與中(zhong)國(guo)飲料公司康(kang)師(shi)(shi)傅合作(zuo)，由康(kang)師(shi)(shi)傅負責其飲料產品在大(da)陸的生產和(he)銷(xiao)售(shou)。雙方將共同拓展(zhan)中(zhong)國(guo)市場分(fen)銷(xiao)渠道，這也(ye)意味著將有大(da)量的、多樣的星巴克即(ji)時飲品進軍(jun)中(zhong)國(guo)。
霍德(de)華說(shuo)，與康師傅的(de) " 聯姻(yin) "，將會為星(xing)巴克中國(guo)帶來 100 萬個即飲 Frappuccino 的(de)分銷點，這將是星(xing)巴克在中國(guo)獲(huo)得長遠(yuan)競(jing)爭力(li)的(de)有力(li)保障。
除此(ci)之(zhi)外，有部分業內(nei)人(ren)士獲得(de)消息稱，星巴克(ke) Teavana 茶館將(jiang)會在今年下(xia)半年進軍中國。雖然是否開設實(shi)體門店，星巴克(ke)表示還沒有計劃，但(dan)是其茶產品確實(shi)要 " 訪(fang)華 " 了。
今年年初，星(xing)巴克(ke)發言(yan)人表示，此次 Teavana 將(jiang)(jiang)改變原有的模式(shi)打入(ru)中(zhong)國(guo)市場：初期將(jiang)(jiang)會以以茶(cha)包銷(xiao)(xiao)售為主。作為傳(chuan)統的東方飲品，茶(cha)的生產(chan)和銷(xiao)(xiao)售，將(jiang)(jiang)是星(xing)巴克(ke)將(jiang)(jiang) " 魔爪 " 深入(ru)中(zhong)國(guo)消費(fei)者(zhe)內(nei)部(bu)、穩(wen)穩(wen)抓住中(zhong)國(guo)飲品市場的利器。
這樣看來，Princi 將是星巴克在中國掘(jue)金場建立(li)的另一座大金礦。
然而這家金(jin)礦真的(de)會給它帶來(lai)源源不斷的(de)黃金(jin)嗎?
覆車之鑒
也許霍德華(hua)需要自(zi)己煮一杯星巴克咖(ka)啡(fei)，坐(zuo)在店(dian)里，靜下(xia)心(xin)好(hao)好(hao)想一想了。這事可遠沒有(you)那么(me)簡(jian)單。
拿星巴(ba)克以前(qian)的 " 跨界(jie) " 業(ye)務來講(jiang)，似(si)乎并沒有 " 理應的 " 那(nei)么驚艷。
今年(nian)初，星(xing)(xing)(xing)巴克宣(xuan)布將關(guan)閉旗下(xia) 4 家(jia) Teavana 茶吧(ba)，其中 3 家(jia)改造回(hui)星(xing)(xing)(xing)巴克咖啡(fei)店，另外(wai)一家(jia)則徹底關(guan)門。當時的星(xing)(xing)(xing)巴克決心要在 5 年(nian)內，在全球開設 1000 家(jia) Teavana 茶吧(ba)。但(dan)在接下(xia)來的兩年(nian)中，僅有 5 家(jia)門店開業。
這一(yi)悲慘結局，似乎與當年星巴克野心十(shi)足(zu)地豪擲 6 億美金，產生極大的(de)反差。
這背后的原因，一(yi)方面在(zai)(zai)于歐洲人對于茶的熱情并沒有那么高漲，另一(yi)方面在(zai)(zai)于星巴克(ke)(ke)將(jiang)茶吧(ba)獨立于咖啡(fei)吧(ba)經營(ying)，人們卻(que)更希望在(zai)(zai)茶吧(ba)中看到星巴克(ke)(ke)的咖啡(fei)和(he)甜點。
而這(zhe)只(zhi)是冰(bing)山一角(jiao)。
我們(men)在(zai)一(yi)開始提(ti)到的(de) La Boulange，也曾(ceng)是星巴(ba)克(ke)捧在(zai)手掌心的(de) " 面包店(dian)(dian) "。從 2012 年收購(gou) La Boulange 起，星巴(ba)克(ke)將其在(zai)美國(guo)原有的(de) 19 家(jia)(jia)直營店(dian)(dian)增(zeng)長至(zhi) 23 家(jia)(jia)。但 2015 年星巴(ba)克(ke)對外(wai)宣(xuan)布，這 23 家(jia)(jia)門店(dian)(dian)全(quan)部關閉。那些(xie)在(zai)直營店(dian)(dian)中的(de)面包種類，將轉移(yi)至(zhi)星巴(ba)克(ke)咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)的(de)菜單(dan)中。
星巴克對(dui)此(ci)表示(shi)，關閉(bi)所有(you)門店，是因為 La Boulange 直營店不符(fu)合公(gong)司長遠發展。
那么這(zhe)一(yi)次的 Princi 就會符合星巴克長遠發展的要求嗎(ma)?
如果說 La Boulange 直營店面向美國受(shou)眾(zhong)，而 Princi 眼前卻多(duo)出了中國的巨(ju)大市場，那么也許臺灣(wan)地區著名烘培品牌(pai) 85 度 C 也可(ke)以給(gei)霍德(de)華相(xiang)當的啟示。
85 度 C 自 2007 年進軍(jun)大陸起，幾(ji)乎覆蓋(gai)了(le)中國大陸市場，截(jie)止 2015 年 7 月，其在(zai)(zai)全(quan)球已經有 831 家連鎖店。但就在(zai)(zai)不(bu)久前(qian)，85 度 C 卻宣布，全(quan)面退(tui)出河南地區。為何這家風靡(mi)大陸的烘培店卻在(zai)(zai)河南折(zhe)戟沉沙?
據業內人士(shi)分(fen)析，85 度 C 在(zai)鄭(zheng)州(zhou)(zhou)并未選擇合(he)適(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)點。這樣一方(fang)面(mian)給企業帶來了(le)相(xiang)當大(da)的(de)租(zu)金壓力(li)，另一方(fang)面(mian)卻無(wu)法獲得足夠(gou)的(de)收益。同(tong)時，85 度 C 在(zai)鄭(zheng)州(zhou)(zhou)的(de)生產原(yuan)料，都是經湖(hu)北、江蘇(su)等(deng)地轉運而來，運輸成(cheng)本過(guo)高。這些阻力(li)使 85 度 C 在(zai)鄭(zheng)州(zhou)(zhou)面(mian)臨(lin)嚴重的(de)困境。除此之外，85 度 C 雖(sui)在(zai)大(da)陸知名度頗高，但卻在(zai)鄭(zheng)州(zhou)(zhou)沒有打出響亮的(de)牌(pai)子(zi)。區域知名度不高，造成(cheng)了(le)消費者群體的(de)松散，給 85 度 C 非常致命(ming)的(de)打擊。
陌生地域狀況(kuang)、不同的(de)(de)消(xiao)費習慣都將會是烘培品牌進軍(jun)異地的(de)(de)障礙。至(zhi)于(yu)星巴克這(zhe)家全球知名(ming)的(de)(de)咖啡巨頭，它重(zhong)磅推(tui)出(chu)的(de)(de)烘培店要想順(shun)利跨過(guo)這(zhe)些障礙，恐怕還需要霍德華好(hao)好(hao)想一想對策(ce)。
但至(zhi)少，這么多(duo)的(de)覆(fu)車之鑒(jian)，總會(hui)給他一些靈感(gan)。
這(zhe)家星巴(ba)克(ke) 45 年來首次推出(chu)的(de) " 烘培店 "，真的(de)就如霍德華所言，將成(cheng)為(wei)星巴(ba)克(ke)咖(ka)啡的(de)最佳拍檔，并成(cheng)為(wei)它(ta)新的(de)搖錢樹嗎?
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