" 茶(cha)界(jie)星(xing)巴(ba)克(ke)(ke) "、" 果汁界(jie)星(xing)巴(ba)克(ke)(ke) " 還(huan)沒有(you)坐穩，又來了一個(ge) " 烘培界(jie)星(xing)巴(ba)克(ke)(ke) "。
7 月 14 日(ri)星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)宣布(bu)，其成為意大利餐飲品牌(pai) Princi 的(de)全球(qiu)授權商(shang)和投資(zi)商(shang)。星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)咖(ka)啡董事會主席(xi)兼首席(xi)執行(xing)官霍德(de)華說，"45 年來，我(wo)們從未在星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)門店進行(xing)過食品烘培，這(zhe)次前所(suo)未有的(de)合作將改變這(zhe)一切。"
這家(jia)星巴克 45 年(nian)來首次推出的(de) " 烘培店 "，也將上海納入了其(qi)第一批開業的(de)戰略地點，并將會早于紐約(yue)店一年(nian)的(de)時間(2017 年(nian))開張(zhang)。
只不過(guo)，真的(de)就如霍德華所(suo)言(yan)，Princi 將(jiang)成為星(xing)巴克咖啡的(de)最佳(jia)拍檔，并(bing)成為它(ta)新的(de)搖(yao)錢樹(shu)嗎?
星巴克為何要開烘培店了?
能否成為(wei)搖(yao)錢樹，要先從(cong)星(xing)巴克開烘(hong)培店的 " 小九九 " 講起(qi)。
煮上一杯上好(hao)的(de)(de)、美味(wei)的(de)(de)、熱騰騰的(de)(de)咖啡，從來都不是星巴克的(de)(de)唯一目標。它想要的(de)(de)，永遠比我們能想到的(de)(de)更多。
早在(zai) 2011 年，星巴克以 3000 萬美元(yuan)收購了果汁生(sheng)產商(shang) Evolution Fresh Inc.，隨(sui)即在(zai) 2012 年就開設(she)了第(di)一(yi)(yi)家果汁吧(ba)。這家果汁吧(ba)講去掉了 " 星巴克咖啡 " 的冠名和標志，成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)家獨立的健(jian)(jian)康果蔬汁店。那時候霍(huo)德華(hua)就表示，他們不只(zhi)是(shi)購買了一(yi)(yi)家飲料公司，而是(shi)運用這次收購給(gei)自己(ji)再定位，打造一(yi)(yi)個數十億美元(yuan)的健(jian)(jian)康食品(pin)業務。
于(yu)是(shi)，星巴克在這(zhe)條路上(shang)就越(yue)(yue)走越(yue)(yue)遠(yuan)了。
2012 年星(xing)巴(ba)克宣布，以(yi) 1 億(yi)美(mei)金(jin)收購(gou)了投(tou)資(zi)公司 Next World Group 手下的(de) Bay Bread LLC 及其(qi) La Boulange Bakery 品牌，正式(shi)進軍烘培界。于是(shi)我們終于可以(yi)在星(xing)巴(ba)克的(de)玻璃(li)櫥窗(chuang)中，看到各(ge)式(shi)各(ge)樣的(de)糕點和餐食(shi)。這(zhe)是(shi)星(xing)巴(ba)克史(shi)上一次較大(da)規模的(de)收購(gou)，可以(yi)說，La Boulange 展(zhan)示(shi)了星(xing)巴(ba)克進一步拓(tuo)展(zhan)食(shi)品業務的(de)野心。
故事還(huan)沒(mei)有講完。
同年年底，星(xing)巴(ba)(ba)克又以 6.2 億美(mei)元的(de) " 更高價 " 收(shou)購了本土茶葉生產零(ling)售商(shang) Teavana。看來星(xing)巴(ba)(ba)克不甘于停留在西方餐(can)飲上面，更是想(xiang)要融合東方茶文化(hua)(hua)打(da)開(kai)世界化(hua)(hua)飲品(pin)的(de)大門。2013 年星(xing)巴(ba)(ba)克首家茶館在紐約(yue)曼(man)哈頓開(kai)張，據霍德華計劃，到(dao) 2018 年將會增至(zhi) 1000 家門店(dian)。
而(er)如(ru)今，星(xing)巴克(ke)又收購了(le)意大利高端烘(hong)培品牌 Princi。讀(du)到這里，我們就大概可以理解星(xing)巴克(ke)這 " 慣性(xing) " 的(de)收購行為了(le)。
中國掘金場
但令人驚訝的是(shi)，這次星巴克投資烘培(pei)店似乎傾(qing)注了前所未有的心血。
據星巴克(ke)(ke)官(guan)方(fang)稱，Princi 將會在上海開(kai)設一(yi)家專門(men)的烘培(pei)咖啡(fei)店(dian)(dian)(dian)，而且門(men)店(dian)(dian)(dian)將會比傳(chuan)統星巴克(ke)(ke)店(dian)(dian)(dian)面(mian)大一(yi)倍，并可能總面(mian)積達(da)到 2700 平方(fang)米!這種 " 以突破(po)性(xing)的創新(xin)形式帶來(lai)非凡的零售體驗 "，首先就瞄準(zhun)了中(zhong)國這個大市場。
我們不敢說是(shi)中國市(shi)場造就了(le) 2700 平方米 Princi 的(de)誕生，但(dan)中國市(shi)場確實是(shi)星(xing)巴克硬氣投資的(de)原因(yin)。
霍德華曾說過，中國的(de)中產階級(ji)在(zai) 10 年內，將從 3 億(yi)增長到 6 億(yi)，而(er)這些飛速增長的(de)中國中產階級(ji)就是星巴克最大(da)的(de)市場(chang)。
同時，硬(ying)數據(ju)也顯(xian)示，中(zhong)國的(de)咖啡市場(chang)潛力(li)正(zheng)在極速強大起來。從 1998 年(nian)(nian)到(dao) 2012 年(nian)(nian)，中(zhong)國咖啡消費量由 19.9 萬(wan)袋(dai)(dai)上升至 110 萬(wan)袋(dai)(dai)，年(nian)(nian)增長率達(da)(da)(da) 12.8%。若繼續按照這個速度，我國咖啡消費量將在 2020 年(nian)(nian)達(da)(da)(da)到(dao) 280 萬(wan)袋(dai)(dai)，中(zhong)國的(de)咖啡市場(chang)規模也將在 2020 年(nian)(nian)達(da)(da)(da)到(dao) 3000 億元。
這是(shi)一塊足以讓(rang)全球咖啡生(sheng)產(chan)商垂(chui)涎欲滴的大肥肉。
據(ju)星巴克年(nian)報(bao)數據(ju)顯(xian)示，其(qi)在以(yi)中國(guo)(guo)為主的(de)亞太(tai)地區，2015 財年(nian)凈收入達到(dao) 24 億美元，比(bi)上一年(nian)暴增 112%。同(tong)時(shi)，據(ju)歐睿國(guo)(guo)際(Euromonitor International)統計(ji)，2015 年(nian)星巴克占領了中國(guo)(guo)咖啡(fei)連鎖店 73.3% 的(de)份(fen)額，以(yi)絕對的(de)優勢穩居榜首。
同時，星巴(ba)克在 " 老(lao)家 " 美(mei)(mei)國(guo)的銷量卻逐漸放緩，從 2011 年至(zhi) 2015 年間，其美(mei)(mei)國(guo)市(shi)場(chang)收入(ru)占比從 77.5% 下(xia)降至(zhi) 69.4%。霍德(de)華(hua)對此表示(shi)，如果有一天，中國(guo)的星巴(ba)克門店數量超(chao)過美(mei)(mei)國(guo)，他也(ye)不會感到驚訝。
所以，星巴(ba)克此次(ci)在上(shang)海砸(za)重金準(zhun)備的(de) Princi 烘培(pei)店，正(zheng)是其瞄(miao)準(zhun)中國中產(chan)階級，而(er)發動(dong)的(de)一(yi)次(ci)大規模的(de)銷售 " 戰役 "。
這(zhe)場戰役也早就有了(le)先聲。
去年，星巴克(ke)宣布與中國(guo)飲料公(gong)司(si)康師傅合作，由康師傅負責其飲料產品在大陸的(de)生產和銷售。雙方將(jiang)共(gong)同拓展(zhan)中國(guo)市場分(fen)銷渠道，這也意味著將(jiang)有大量的(de)、多樣的(de)星巴克(ke)即時飲品進軍中國(guo)。
霍(huo)德華說，與康師傅(fu)的(de)(de) " 聯姻(yin) "，將會(hui)為星巴(ba)(ba)克中國帶來 100 萬個(ge)即(ji)飲 Frappuccino 的(de)(de)分銷(xiao)點，這將是星巴(ba)(ba)克在中國獲得長遠競爭力的(de)(de)有(you)力保(bao)障。
除(chu)此之外，有(you)部(bu)分業內人士獲得消息稱，星巴克(ke) Teavana 茶(cha)館將會在(zai)今年下半年進軍中國。雖然是否開設實體門店，星巴克(ke)表示還沒(mei)有(you)計(ji)劃，但是其茶(cha)產品確實要 " 訪華 " 了。
今年年初，星(xing)巴克發言人表示，此次 Teavana 將(jiang)(jiang)改變原有的模式(shi)打入中國市場：初期將(jiang)(jiang)會(hui)以以茶包銷售為(wei)(wei)主。作為(wei)(wei)傳統的東(dong)方飲品(pin)(pin)，茶的生(sheng)產和銷售，將(jiang)(jiang)是(shi)星(xing)巴克將(jiang)(jiang) " 魔爪 " 深入中國消費者內(nei)部、穩(wen)穩(wen)抓(zhua)住中國飲品(pin)(pin)市場的利器(qi)。
這樣看來，Princi 將是星巴克(ke)在中國掘(jue)金(jin)場建立的另一座大金(jin)礦。
然而這家金(jin)礦真的(de)會給它帶來(lai)源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不斷的(de)黃金(jin)嗎?
覆車之鑒
也(ye)許霍德華需要自(zi)己煮一杯星巴(ba)克咖啡，坐在店里，靜下心好好想一想了。這事可遠沒有那么簡單。
拿(na)星(xing)巴克以前(qian)的(de) " 跨界(jie) " 業務(wu)來講，似乎(hu)并(bing)沒(mei)有 " 理應的(de) " 那(nei)么驚艷。
今年初，星巴克(ke)宣布將關閉旗下 4 家 Teavana 茶吧(ba)(ba)，其中 3 家改造回星巴克(ke)咖啡店(dian)(dian)，另外一(yi)家則徹底關門(men)。當時的星巴克(ke)決心要在 5 年內(nei)，在全球開設(she) 1000 家 Teavana 茶吧(ba)(ba)。但在接(jie)下來(lai)的兩年中，僅有 5 家門(men)店(dian)(dian)開業。
這一悲慘結局(ju)，似乎與(yu)當(dang)年星巴克野心十足地豪擲 6 億美金(jin)，產生極大的反差。
這背后(hou)的原因，一(yi)方(fang)面(mian)在于歐(ou)洲人對于茶(cha)(cha)的熱情并沒有那么高漲，另一(yi)方(fang)面(mian)在于星巴克將茶(cha)(cha)吧(ba)獨立(li)于咖啡(fei)吧(ba)經營，人們卻更希望在茶(cha)(cha)吧(ba)中(zhong)看到(dao)星巴克的咖啡(fei)和(he)甜點(dian)。
而這(zhe)只(zhi)是冰山一角。
我(wo)們在一開(kai)始提到的(de) La Boulange，也曾是星(xing)巴(ba)克捧在手掌心的(de) " 面(mian)(mian)包店(dian) "。從 2012 年收購 La Boulange 起，星(xing)巴(ba)克將其在美國原有的(de) 19 家直(zhi)營店(dian)增(zeng)長至 23 家。但 2015 年星(xing)巴(ba)克對外宣(xuan)布，這 23 家門(men)店(dian)全(quan)部關閉。那些(xie)在直(zhi)營店(dian)中的(de)面(mian)(mian)包種(zhong)類，將轉(zhuan)移(yi)至星(xing)巴(ba)克咖啡(fei)店(dian)的(de)菜單中。
星巴克對(dui)此表示，關(guan)閉所有門店，是因為 La Boulange 直營店不符(fu)合公司長遠(yuan)發展(zhan)。
那么這一次的(de) Princi 就會符合星巴克長(chang)遠發展的(de)要(yao)求嗎?
如果說(shuo) La Boulange 直營(ying)店面向美國受眾(zhong)，而 Princi 眼前卻多出了中(zhong)國的(de)巨大市(shi)場(chang)，那么也(ye)(ye)許臺灣地區著名(ming)烘培品牌 85 度 C 也(ye)(ye)可以(yi)給霍德(de)華相(xiang)當的(de)啟示。
85 度 C 自 2007 年進軍大陸(lu)起，幾乎覆蓋了中國大陸(lu)市場(chang)，截止(zhi) 2015 年 7 月，其(qi)在全球已(yi)經(jing)有 831 家連鎖店。但就在不久前，85 度 C 卻宣布，全面退出河南(nan)(nan)地區(qu)。為(wei)何這家風靡大陸(lu)的(de)烘培(pei)店卻在河南(nan)(nan)折戟(ji)沉沙?
據業(ye)內人士分析，85 度(du) C 在(zai)(zai)鄭州(zhou)并(bing)未(wei)選(xuan)擇合適的(de)(de)(de)銷(xiao)售點。這樣一方面(mian)給(gei)企業(ye)帶來了相(xiang)當大的(de)(de)(de)租金壓力(li)，另(ling)一方面(mian)卻無法獲(huo)得足(zu)夠的(de)(de)(de)收(shou)益(yi)。同時，85 度(du) C 在(zai)(zai)鄭州(zhou)的(de)(de)(de)生產原(yuan)料，都是(shi)經湖北、江(jiang)蘇等地轉運而來，運輸成(cheng)本過高。這些阻力(li)使 85 度(du) C 在(zai)(zai)鄭州(zhou)面(mian)臨嚴重的(de)(de)(de)困境。除此之外，85 度(du) C 雖在(zai)(zai)大陸(lu)知名(ming)度(du)頗高，但卻在(zai)(zai)鄭州(zhou)沒有打(da)出響亮的(de)(de)(de)牌子。區域知名(ming)度(du)不高，造成(cheng)了消費者群體的(de)(de)(de)松(song)散，給(gei) 85 度(du) C 非常致命的(de)(de)(de)打(da)擊(ji)。
陌生地域狀況(kuang)、不同(tong)的消費(fei)習慣都將會是烘(hong)培品牌進(jin)軍異地的障礙。至于星巴克(ke)這(zhe)(zhe)家(jia)全球(qiu)知名(ming)的咖啡巨(ju)頭，它重磅(bang)推出的烘(hong)培店(dian)要(yao)想(xiang)順利(li)跨(kua)過這(zhe)(zhe)些障礙，恐(kong)怕還需要(yao)霍德(de)華好好想(xiang)一想(xiang)對策(ce)。
但至少，這么多的覆車之(zhi)鑒，總會給(gei)他一些靈感(gan)。
這家星巴克 45 年來首次推出的(de) " 烘培店 "，真(zhen)的(de)就如霍德(de)華所言，將成(cheng)為(wei)星巴克咖啡的(de)最佳(jia)拍(pai)檔，并成(cheng)為(wei)它新(xin)的(de)搖錢樹(shu)嗎?
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